ABC Cast Conexões com Clara Laface debate reputação na era digital

Durante muito tempo, reputação corporativa foi tratada como um tema restrito às áreas de marketing, assessoria de imprensa ou comunicação institucional. O trabalho de construir credibilidade costumava acontecer nos bastidores, longe dos holofotes e quase sempre concentrado na imagem das empresas. A transformação digital, no entanto, alterou profundamente essa lógica. Hoje, organizações, executivos, empreendedores e profissionais convivem em um ambiente onde opiniões, posicionamentos, comportamentos e decisões circulam em tempo real, ampliando o impacto da exposição pública e tornando a reputação um ativo cada vez mais estratégico para qualquer carreira ou negócio.

Foi justamente essa mudança que levou a especialista em posicionamento estratégico Clara Laface a dedicar sua trajetória ao desenvolvimento de lideranças, à construção de marcas pessoais e ao alinhamento entre comunicação e identidade profissional. Convidada do nono episódio da segunda temporada do ABC Cast Conexões, Clara explica que a discussão sobre marca pessoal costuma ser simplificada de forma equivocada, como se estivesse relacionada apenas à presença nas redes sociais ou à produção constante de conteúdo. Para ela, o conceito é muito mais amplo e começa antes mesmo de qualquer postagem. “Muita gente acha que marca pessoal é uma coisa que se constrói. Eu sigo uma linha diferente. A marca pessoal se desenvolve. Nós já nascemos com características, valores, comportamentos e competências que nos tornam únicos. O trabalho não é criar um personagem, mas entender quem você é, reconhecer seus diferenciais e desenvolver isso de forma estratégica”, explica a especialista

Clara Laface também chama atenção para uma mudança importante no comportamento do mercado. Se antes bastava apresentar resultados técnicos, hoje empresas e lideranças são avaliadas por fatores que vão além da competência profissional. A forma como se comunicam, os valores que defendem, a coerência entre discurso e prática e a capacidade de gerar confiança passaram a influenciar diretamente a percepção construída por clientes, colaboradores e parceiros.

Essa transformação ajuda a explicar por que temas como posicionamento, autoridade e comunicação ganharam espaço nas discussões corporativas dos últimos anos. Hoje, profissionais e organizações enfrentam o desafio de construir relações duradouras em um ambiente onde a confiança se tornou um dos ativos mais valiosos e, ao mesmo tempo, mais difíceis de conquistar. É a partir dessa realidade que Clara Laface conduz uma reflexão sobre liderança, autenticidade e reputação em tempos de exposição permanente.

Marca pessoal não é um personagem

Em meio à pressão por visibilidade, influência e presença digital, uma das armadilhas mais comuns do ambiente corporativo atual é acreditar que marca pessoal significa criar uma versão mais interessante de si mesmo para conquistar espaço no mercado. O crescimento das redes sociais, dos influenciadores e da produção constante de conteúdo ajudou a popularizar a ideia de que todo profissional precisa construir uma persona capaz de atrair atenção. Para Clara Laface, porém, esse entendimento costuma ser o ponto de partida para muitos problemas de posicionamento.

Segundo a especialista, uma estratégia de comunicação eficiente não nasce da tentativa de reproduzir fórmulas que funcionaram para outras pessoas, mas da compreensão clara da própria identidade. Ela observa que muitos profissionais acabam consumindo referências de executivos, empreendedores ou criadores de conteúdo bem-sucedidos e tentam replicar comportamentos, estilos de comunicação e posicionamentos que não possuem qualquer conexão com sua trajetória. “Existe um risco muito grande quando a pessoa começa a copiar estratégias sem entender quem ela realmente é. Muitas vezes ela vê um influenciador, um executivo ou uma liderança tendo resultado e acredita que precisa seguir exatamente o mesmo caminho. Mas posicionamento não é reprodução. Ele precisa estar conectado com a sua identidade, com os seus valores e com a mensagem que você deseja transmitir”, analisa Clara.

Refletir e se aprofundar no tema se torna ainda mais emergente quando pensamos nas diferentes gerações que convivem dentro das mesmas organizações. Enquanto parte das lideranças mais tradicionais ainda demonstra resistência à exposição digital, profissionais mais jovens frequentemente enxergam as redes sociais como uma extensão natural da vida profissional. Para Clara Laface, nenhuma dessas visões oferece uma resposta definitiva. O desafio está em compreender quais canais fazem sentido para cada contexto e de que forma eles podem ser utilizados sem comprometer a autenticidade. A presença digital, na sua avaliação, deve ser consequência de uma estratégia consistente e não uma obrigação imposta por tendências de mercado.

A especialista também reforça que imagem profissional não pode ser reduzida à aparência ou à capacidade de produzir conteúdo. Ela lembra que a percepção construída por colegas, clientes e parceiros é resultado de um conjunto de fatores que envolve comunicação, comportamento, entregas e competências técnicas. Quando esses elementos caminham em direções diferentes, a credibilidade tende a ser comprometida. Por isso, antes de pensar em visibilidade, Clara defende que líderes e profissionais reflitam sobre coerência. Afinal, nenhuma estratégia de posicionamento consegue sustentar por muito tempo uma imagem que não encontra respaldo na realidade.

A autenticidade que o mercado passou a exigir

Durante muitos anos, o ambiente corporativo premiou discursos excessivamente formais, perfis profissionais altamente controlados e uma comunicação que raramente permitia conhecer quem estava por trás do cargo. Nos últimos anos, essa lógica começou a mudar. O avanço das redes sociais, a aproximação entre lideranças e equipes e a busca crescente por conexões mais genuínas fizeram com que empresas e profissionais passassem a discutir temas como vulnerabilidade, propósito e autenticidade com muito mais frequência. O problema, segundo Clara Laface, é que nem toda demonstração de proximidade é necessariamente verdadeira.

Ao abordar a humanização das marcas e das lideranças, a especialista alerta para o risco de transformar emoções em estratégia vazia de engajamento. Na avaliação dela, existe uma diferença importante entre compartilhar experiências que ajudam a construir conexão e utilizar histórias pessoais apenas porque elas geram alcance ou repercussão. “Nem toda história precisa ser contada. Nem toda experiência pessoal precisa virar conteúdo. Quando a gente compartilha alguma coisa, precisa entender qual é o objetivo daquela mensagem e se aquilo realmente faz sentido dentro da nossa trajetória. Existe uma linha muito tênue entre uma comunicação genuína e uma comunicação que parece forçada”, observa.

Essa reflexão também aparece quando Clara Laface fala sobre cultura organizacional. Para ela, colaboradores e consumidores se tornaram muito mais atentos à coerência entre aquilo que as empresas comunicam e aquilo que efetivamente praticam. Campanhas sobre diversidade, bem-estar ou inclusão podem gerar reconhecimento público, mas perdem força rapidamente quando não encontram respaldo na experiência vivida por quem está dentro da organização. A comunicação, neste caso, passa a funcionar como um reflexo da cultura empresarial.

Clara Laface defende que autenticidade não deve ser confundida com exposição irrestrita. Humanizar uma marca ou uma liderança não significa compartilhar todos os aspectos da vida pessoal, mas construir uma comunicação alinhada com valores reais, comportamentos consistentes e experiências verdadeiras. Quando essa coerência existe, a conexão acontece de forma natural. Quando não existe, a percepção de artificialidade costuma surgir rapidamente. Em um mercado cada vez mais atento às contradições, a credibilidade continua sendo construída menos pelo que é dito e muito mais pela capacidade de sustentar aquilo que se comunica ao longo do tempo.

Reputação não é controle, é coerência

Poucos temas ganharam tanta relevância nos últimos anos quanto a gestão de reputação. Vivemos em uma era onde opiniões circulam em velocidade cada vez maior e qualquer posicionamento pode gerar reações imediatas, empresas e profissionais passaram a conviver com uma preocupação constante sobre como serão percebidos pelo público. Para Clara Laface, no entanto, um dos maiores equívocos está justamente na tentativa de controlar completamente essa percepção. A reputação, segundo ela, não é algo que pode ser administrado de forma absoluta porque envolve, inevitavelmente, a interpretação das outras pessoas.

Ao abordar os desafios do posicionamento público, a especialista explica que muitas lideranças acabam evitando expor opiniões por medo de críticas, julgamentos ou até mesmo dos chamados cancelamentos digitais. Embora reconheça que esse risco existe, Clara Laface defende que a ausência de posicionamento nem sempre é a melhor estratégia. Para ela, quando uma mensagem está fundamentada em valores legítimos, em convicções reais e em informações responsáveis, o mais importante é sustentar essa identidade de forma consistente. “Quando você gerencia a sua marca pessoal com base naquilo que realmente acredita, naquilo que faz parte da sua verdade e dos seus valores, é preciso sustentar isso. O risco sempre vai existir. A gente não controla a forma como cada pessoa vai interpretar uma mensagem, mas pode controlar a coerência entre aquilo que acredita e aquilo que comunica”, pondera a especialista.

A conversa também amplia a discussão sobre os limites entre divergência de opinião e ataques pessoais. Segundo Clara Laface, parte da maturidade necessária para lidar com reputação envolve compreender que posicionamento não significa unanimidade. Qualquer mensagem relevante estará sujeita a interpretações distintas. Isso não significa que ela esteja errada. Pelo contrário. Em muitos casos, a capacidade de provocar reflexão e debate faz parte do próprio processo de construção de autoridade.

Essa lógica vale tanto para indivíduos quanto para empresas. Organizações que tentam agradar todos os públicos ao mesmo tempo frequentemente enfrentam dificuldades para construir identidade clara e relacionamentos consistentes. Na visão de Clara Laface, reputação sólida não nasce da busca permanente por aprovação, mas da capacidade de manter alinhamento entre discurso, comportamento e propósito, mesmo diante de críticas ou discordâncias.

O LinkedIn perfeito que nem sempre existe

Se existe uma rede social que se transformou em vitrine profissional nos últimos anos, essa rede é o LinkedIn. O espaço criado para conexões de carreira, compartilhamento de experiências e oportunidades de negócios também se tornou palco para a construção de narrativas cuidadosamente elaboradas sobre sucesso, liderança e realização profissional. Clara Laface chama atenção para a distância entre aquilo que algumas pessoas comunicam publicamente e a realidade que vivenciam nos bastidores.

Segundo a especialista, não existe problema em celebrar conquistas, compartilhar resultados ou divulgar projetos bem-sucedidos. O desafio surge quando a comunicação passa a retratar uma realidade artificialmente perfeita, sem espaço para aprendizados, dificuldades ou inconsistências naturais da vida profissional. “A gente vê muitos exageros. Parece que tudo é perfeito, que todo mundo é um excelente gestor, que todas as decisões dão certo e que todas as empresas vivem uma realidade extraordinária. Mas quando você observa com mais profundidade, muitas vezes encontra problemas de comunicação interna, dificuldades de liderança e situações que não aparecem naquela narrativa pública”, pontua Clara.

Para a especialista, a credibilidade construída depende menos da capacidade de produzir conteúdos inspiradores e mais da correspondência entre discurso e prática. Um executivo pode desenvolver uma comunicação sofisticada, uma empresa pode investir em campanhas bem produzidas e uma liderança pode construir uma imagem admirada no mercado. Ainda assim, quando a experiência real das pessoas contradiz essa narrativa, a reputação passa a enfrentar um desgaste difícil de reverter. “O comportamento continua sendo a base de tudo. A imagem vai além da aparência e a comunicação vai além de saber falar bem. Se não existir sustentação na prática, uma hora essa incoerência aparece”, analisa.

Clara Laface defende que a construção de autoridade passa por um exercício constante de alinhamento entre identidade, valores e entregas concretas. As redes sociais ampliaram o alcance das mensagens e aceleraram a circulação de informações, com isso, a autenticidade se tornou um fator decisivo na construção da confiança. Afinal, a tecnologia pode ampliar uma mensagem, mas continua incapaz de sustentar, por muito tempo, uma imagem que não encontra respaldo na realidade.

Quando a imagem deixa de refletir quem você é

Ao longo da conversa, Clara Laface retorna diversas vezes a uma mesma ideia. Comunicação, reputação e posicionamento não são disciplinas isoladas nem ferramentas capazes de resolver sozinhas problemas de liderança, cultura organizacional ou credibilidade. Elas funcionam como amplificadores. Quando existe coerência, ajudam a fortalecer confiança e autoridade. Quando existe desalinhamento, tornam as contradições ainda mais visíveis. Por isso, a especialista defende que o verdadeiro trabalho de posicionamento começa muito antes da publicação de um conteúdo, de uma palestra ou de uma estratégia de marketing pessoal.

Profissionais e empresas convivem com uma exposição sem precedentes. Nunca foi tão fácil construir presença digital, alcançar grandes audiências e compartilhar mensagens em escala. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil sustentar uma imagem que não encontre respaldo em comportamentos, decisões e entregas concretas. A velocidade das redes sociais pode impulsionar visibilidade, mas não substitui competência, caráter ou consistência. Mais cedo ou mais tarde, a percepção construída pelo público encontra a experiência real vivida por clientes, colaboradores e parceiros.

Para a especialista posicionamento não deve ser confundido com busca permanente por aprovação. Em sua avaliação, a tentativa de agradar todos os públicos costuma produzir discursos genéricos, superficiais e incapazes de gerar identificação verdadeira. “A gente não tem que ter medo de se posicionar. Quando a gente fala de posicionamento, não é sobre agradar uma bolha ou agradar todo mundo. É sobre colocar verdades que façam sentido para quem você é. As pessoas podem pensar diferente, discordar e até questionar, mas ainda assim encontrar pontos de conexão naquilo que você acredita e defende”, argumenta.

Escutar a Clara Laface nos faz perceber que reputação não é um tema reservado a CEOs, grandes empresas ou criadores de conteúdo. Em diferentes escalas, todos influenciam pessoas, constroem percepções e deixam marcas por meio da forma como se comunicam e se relacionam com o mundo, por isso, presença digital, autoridade e posicionamento passam pela responsabilidade de representar com honestidade aquilo que se acredita.

Equipe e convidados: quem faz o ABC Cast Conexões

A entrevista com Clara Laface, foi conduzida por Thiago Quirino e contou com a participação de Amanda Francisco, jornalista com ampla experiência em comunicação corporativa e assessoria de imprensa, atualmente à frente das Relações Públicas da agência Trama Reputale. A produção e checagem de dados ficaram a cargo de Edvaldo Barone, editor-chefe do ABCdoABC. A direção geral é de Alex Faria, fundador do portal, e a edição do episódio leva a assinatura de Rodrigo Rodrigues.

Confira a entrevista completa com Clara Laface:

Além do canal no YouTube, o episódio com Clara Laface pode ser acessado na Amazon Music, Spotify, Deezer e também no Apple Podcasts.